Недавно в магазине я на себе прочувствовала силу брендинга. Мне нужен был соус для китайского блюда. На полке стояли два незнакомых бренда, выбирать пришлось по внешнему виду.
Внимание сразу привлёк один из них: упаковка с дизайном, словно погружающим в китайскую культуру, минимум текста, спокойный однотонный фон и логотип, форму которого хотелось рассмотреть. Я была готова купить его сразу, пока не увидела цену. Жаба, душившая меня в тот момент, заставила взять в руки второй вариант.
Эта же пачка выглядела иначе. Кричащие, плохо сочетающиеся цвета, название, потерявшееся в визуальном хаосе, и клишированная надпись «Премиальное качество», которая никак не совпадала с тем, что показывал дизайн. Первая мысль была: “Если они экономят на упаковке, скорее всего, экономят и на продукте”.
А поскольку ставить эксперименты на себе в мои планы не входило, вернулась я к более дорогому соусу, к тому, который больше вызывал доверие.
Безусловно, клиенты не всегда выбирают по картинке, есть много других переменных. Но, поверьте, не за каждый бренд покупатель готов переплатить.
Зрение — один из главных каналов восприятия, через него мозг получает и обрабатывает информацию быстрее, чем через другие органы чувств. Первое впечатление формируется мгновенно, и его нельзя оставить дважды. Именно поэтому, создав сильный образ, вы можете поднимать цену.
Что такое брендинг и как он формирует цену?
Брендинг — это общее впечатление о компании, как она выглядит со стороны и какие ощущения вызывает у человека, ещё до того, как он узнает цену или попробует продукт.
Разумеется, клиенты не эксперты в этом, и приходят к вам не для того, чтобы оценивать дизайн или размер шрифта. Они не анализируют цвета, композицию намеренно, это происходит бессознательно в моменте. Ведь брендинг изначально формировался на основе психологии и поведения людей. Его принципы появились благодаря наблюдению за тем, как покупатели выбирают и принимают решения.
Если визуальный образ выглядит уверенно и собранно, более высокая цена воспринимается как логичная. Если же бренд создаёт ощущение хаоса, даже средняя цена начинает казаться завышенной.
Представьте, что вы пришли на бизнес-тренинг, а спикер выходит в рабочем костюме слесаря, почесывает затылок, да с трудом формулирует мысли. Даже если он действительно разбирается в теме, скорее всего, это будет ваша последняя встреча.
Другая картина: уверенный мужчина в деловом образе, который уверенно и чётко говорит о бизнесе. Скорее всего, вы не только дослушаете его до конца, но и задумаетесь о других его курсах.
Разница не в знаниях, а в образе и уместности. В том, насколько внешний вид и подача совпадают с ожиданиями аудитории и нишей. Это и есть бренд, когда форма усиливает смысл и помогает человеку сразу понять, кому можно доверять и за что здесь просят деньги.
Что входит в брендинг и всем ли это нужно?
Бренд — это не одна вещь, а набор сигналов, которые вместе создают общее ощущение.
- Название
Первое, с чем сталкиваются. Оно должно легко произноситься, запоминаться.
- Логотип
Знак, по которому компанию узнают и отличают от других.
- Фирменный стиль
Цвета, шрифты, графика, оформление упаковки и носителей. Всё, что создаёт целостность.
- Миссия и ценности.
Зачем бренд существует и какую идею он транслирует.
- Ассоциации
То, что остаётся в голове после контакта с брендом.
- Тон общения
Как бренд разговаривает с людьми.
Не каждому бизнесу действительно нужен брендбук на сто страниц и сложная система с десятками правил, особенно на старте.
Минимальный, но рабочий набор:
- Название, логотип, фирменный стиль.
Этого достаточно, чтобы начать и прочувствовать свою компанию.
Брендгайды, сложные визуальные сценарии и дополнительные носители появляются тогда, когда бизнес растёт, масштабируется и работает с большой командой или подрядчиками.
Ошибки, из-за которых бренд выглядит дешевле
Визуальный хаос
Разные стили, логотип, который каждый раз выглядит по-новому. Если фирма даже в своем выборе цвета не уверена, то почему покупатель должен ей доверять?
Клише вместо смысла
Позиции вроде «№1 на рынке» уже не работают, люди устали от кричащих заголовков, они сами для себя решают, лучшие вы для них или нет.
Искусственная «премиальность»
Много золота, блеска, декоративных элементов создают обратный эффект. Чем спокойнее и проще система, тем более статусно она выглядит.
Ведь нужно быть, а не казаться.
Игнорирование контекста ниши
То, что хорошо работает в одной сфере, может выглядеть странно в другой. Когда образ не совпадает с ожиданиями аудитории, цена кажется необоснованной.
Вкус владельца ≠ вкус клиента
«Мне нравится» — не критерий. А клиенту это понятно? Хочет купить? Проверяйте не интуицией, а тестами и опросами фокус-группы.
Желание понравиться всем
Когда бренд пытается быть универсальным, он теряет характер и индивидуальность. В попытке угодить всем, вы сильно ограничиваете потенциал своего бизнеса, и теряете тех, кто готов платить, а не просто интересоваться ценой.
Брендинг как фильтр аудитории
Брендинг влияет не только на “купят или нет”, но и на то, кто именно станет вашим клиентом. Он заранее отсеивает аудиторию, с которой вам не по пути, и оставляет тех, кто готов принимать ценность, а не торговаться за каждую мелочь.
Брендинг не делает бизнес «не для всех», он делает его понятным “для своих”.
На бренд начинают тянуться люди, которым понятен ваш уровень и формат работы, с которыми проще договариваться и не нужно аргументировать цену. С такими клиентами меньше торга, больше доверия и долгие отношения. Средний чек растёт не за счёт давления или хитрых приёмов, а потому что меняется качество клиентуры.
Если в процессе чтения вы задумались о том, какое впечатление сейчас создаёт ваш бренд, — это хороший знак. Работа с брендингом начинается именно с этого вопроса, часто одного взгляда со стороны достаточно, чтобы увидеть, где бренд теряет ценность и где именно можно начать расти.
